傳統(tǒng)品牌“浪”里淘金新零售20來了

　　傳統(tǒng)品牌“浪”里淘金新零售20來了邢紀(jì)燕是水星家紡在天津市津南區(qū)的獨(dú)家經(jīng)銷商之一，她參加的，正是水星家紡針對各地經(jīng)銷商的新零售規(guī)劃和操作細(xì)節(jié)培訓(xùn)。

　　如同往年一樣，門店里的春夏新品在年前已經(jīng)陸續(xù)上架，然而整個(gè)2、3月份，受疫情影響，這批價(jià)值幾十萬元的貨仍靜靜地躺在貨架上。生意沒有開張，員工工資、房租等開支卻不能斷，虧損不可避免。

　　5月16日，水星家紡在天貓上的優(yōu)品旗艦店，首發(fā)了67款線下門店高端商品。邢紀(jì)燕的門店響應(yīng)號召，積極參與到淘寶直播中。

　　幸虧參與了淘寶直播，邢紀(jì)燕如釋重負(fù)?！熬€萬多元，線%左右?！彼嬖V零售君，“現(xiàn)在這批貨已經(jīng)賣得差不多了?！?/p>

　　想要迎接挑戰(zhàn)、把握機(jī)會(huì)，需要的不僅僅是經(jīng)銷商的魄力，更重要的是品牌方的決心和行動(dòng)力，以及平臺方的賦能與支持。

　　自2000年創(chuàng)立以來，水星家紡搭建了多樣的銷售網(wǎng)絡(luò)，以經(jīng)銷、網(wǎng)絡(luò)銷售和直營為主，以團(tuán)購、國際貿(mào)易和電視購物為輔。

　　2019年，水星家紡營業(yè)收入位居行業(yè)第二。在新零售戰(zhàn)略的推動(dòng)下，營收和凈利潤增速顯著，成功領(lǐng)跑其他國產(chǎn)中高端家紡品牌。

　　大學(xué)畢業(yè)后，李來斌便一直獨(dú)立帶領(lǐng)水星家紡的電商團(tuán)隊(duì)，這段經(jīng)歷在他身上留下了深深的烙印，也讓他對于零售新思路始終充滿了探索欲。

　　在新技術(shù)的催化下，零售模式變得更靈活。在李來斌看來，這是水星家紡轉(zhuǎn)型升級的好機(jī)會(huì)，從補(bǔ)充線上銷售渠道，到線上線下相互融合，率先推陳出新是水星家紡制勝的關(guān)鍵。

　　“第一次嘗試的效果非常不錯(cuò)，但是后來一次不如一次?！崩顏肀蠓窒淼?，私域流量的產(chǎn)出越來越低，這是由于家紡行業(yè)的特性——復(fù)購率不高導(dǎo)致的?！跋M(fèi)者買過一次之后，短時(shí)間內(nèi)不會(huì)再買，一般再次購買可能是六個(gè)月之后了?！?/p>

　　可見，直播常態(tài)化離不開公域流量的支持。這一次，水星家紡選擇與天貓合作，推出水星集團(tuán)優(yōu)品旗艦店（輕店），把門店的私域客源引導(dǎo)到旗艦店，同時(shí)在天貓獲得更大的公域客群，從而取得“1+12”的效果。

　　在聊到云店與輕店的不同時(shí)，李來斌表示：“兩者最大的不同在于云店是在私域里面做運(yùn)營，或者說運(yùn)營線下門店多年的熟客，而輕店可以把私域和公域流量結(jié)合起來，消費(fèi)者的覆蓋范圍更大、更廣?！?/p>

　　水星集團(tuán)優(yōu)品旗艦店開業(yè)當(dāng)天，為了鼓勵(lì)600多家門店加入，水星家紡的董事長李來斌親自上陣，在直播間帶貨，當(dāng)日累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到了21.88萬，客單價(jià)超出行業(yè)平均近10倍，達(dá)到了1557.29元。

　　邢紀(jì)燕的門店是當(dāng)天參與淘寶直播的513家門店之一。期間，讓邢紀(jì)燕印象深刻的是，一位90后顧客在天貓的店鋪直播中了解到店鋪位置后，特意到線下門店看一眼，這次開業(yè)直播為邢紀(jì)燕的門店帶來了一批年輕消費(fèi)者。

　　通過直播，邢紀(jì)燕有了一些感悟，直播間里不能單純地賣產(chǎn)品，從產(chǎn)品性價(jià)比、售后服務(wù)，到保養(yǎng)知識、印染方式、面料常識的介紹都要貫穿其中。

　　為了更好地配合直播，邢紀(jì)燕招聘了2位30歲左右的導(dǎo)購，讓他們把銷售重心放在直播執(zhí)行和優(yōu)品旗艦店導(dǎo)購碼推廣上，而原來門店里年齡偏大的導(dǎo)購則把工作重心放在日常銷售和社區(qū)零售上。兩條腿走路，線上、線下相互協(xié)同，邢紀(jì)燕嘗到了新零售的甜頭。

　　在同城購的場景下，以地區(qū)為劃分標(biāo)準(zhǔn)，用戶在哪里下單，就由附近的經(jīng)銷商門店承接。在缺貨的情況下，門店可以要求地區(qū)經(jīng)銷商和總部發(fā)貨，去掉物流費(fèi)用后，剩下的大部分利潤將分配給承接訂單的經(jīng)銷商。

　　作為“第一批吃螃蟹”的經(jīng)銷商之一，邢紀(jì)燕表示，利潤分成還是和線下的機(jī)制一樣，客戶不僅沒有因?yàn)榫€上的加入而流失，反而擴(kuò)大了客流。

　　“線下比較注重體驗(yàn)感和復(fù)購率，線上優(yōu)品旗艦店則是要堅(jiān)持‘掃碼+直播’三億體育官方app下載，后續(xù)的同城購也能擴(kuò)充我們的銷售渠道。”邢紀(jì)燕說。

　　線上消費(fèi)者可以享受線下的增值服務(wù)（如免費(fèi)除螨，免費(fèi)清洗，免費(fèi)送貨，嫁妝打包，婚房布置，家居收納等），而線下消費(fèi)者的選貨范圍也不再局限于門店，還可以同時(shí)參與線上的優(yōu)惠活動(dòng)。

　　每個(gè)經(jīng)銷商門店就是一個(gè)輕店，共同分享優(yōu)品旗艦店內(nèi)的同一盤貨。在這種模式下，經(jīng)銷商的電商運(yùn)營壓力和備貨壓力都變小了，可以集中精力做直播，維護(hù)好周邊的客戶群。

　　對于消費(fèi)者來說，上天貓就有機(jī)會(huì)看到家附近的水星門店正在直播。熟悉的地理位置，可以帶來更強(qiáng)的購物保障感，后期到店選購和售后服務(wù)的兌現(xiàn)也更為便利。

　　“之前是被動(dòng)等待，現(xiàn)在是主動(dòng)出擊，主動(dòng)聯(lián)系消費(fèi)者，主動(dòng)提供服務(wù)，這是門店的一大變化?！崩顏肀笳f，“我們積極地引導(dǎo)門店推出直播和優(yōu)惠活動(dòng)，把這些鏈路全打通，讓有需求的消費(fèi)者更方便地觸達(dá)?！?/p>

　　與此同時(shí)，以往每家實(shí)體門店所覆蓋的區(qū)域在方圓五公里以內(nèi)，全國2000多家門店覆蓋范圍始終是有限的，但是網(wǎng)絡(luò)沒有邊界?！拜p店+直播”模式對門店所在的區(qū)域進(jìn)行全覆蓋，把物理的邊界局限降到最低。

　　如今，李來斌希望門店通過全網(wǎng)直播，跟消費(fèi)者保持一個(gè)更加緊密的溝通，甚至鼓勵(lì)妻子也嘗試一下直播這種營銷方式：“一定要每天直播，直播只做個(gè)幾次看不出效果?！?/p>

　　在零售端，大數(shù)據(jù)工具可以幫助品牌發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售熱點(diǎn)，提供更有效的營銷方式與倒流渠道、找到新老消費(fèi)群體的變化，從而提升顧客體驗(yàn)及運(yùn)營效率。

　　未來零售企業(yè)的競爭力不再是價(jià)格、商品、營銷，而是對客戶的洞察以及分析數(shù)據(jù)的能力，這也是未來零售企業(yè)的核心競爭力。（《新零售：吹響第四次零售的號角》）

　　進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)時(shí)，傳統(tǒng)企業(yè)更多是基于研發(fā)人員的經(jīng)驗(yàn)判斷流行趨勢，在確定新一季產(chǎn)品的顏色和款式后，把一盤貨直接推給消費(fèi)者。研發(fā)之初品牌很難察覺消費(fèi)者喜歡與否。

　　十年前，水星家紡的信息化建設(shè)已經(jīng)提上日程，但主要基于整個(gè)公司內(nèi)部各部門之間的信息流打通，對消費(fèi)者的觀察并沒有揉進(jìn)供應(yīng)鏈。

　　2019年上半年，水星家紡產(chǎn)生了內(nèi)外數(shù)據(jù)打通的想法。內(nèi)外數(shù)據(jù)打通之后，一來可以幫助公司以用戶為導(dǎo)向設(shè)計(jì)產(chǎn)品；二來基于交易情況和消費(fèi)者信息，企業(yè)能夠采用精準(zhǔn)營銷策略。

　　今年，水星家紡研發(fā)部基于數(shù)字模型反向推導(dǎo)至產(chǎn)品，并在真正投產(chǎn)之前，進(jìn)行市場測試，觀察市場的真實(shí)反應(yīng)，效果符合預(yù)期，再投產(chǎn)，這樣成功率會(huì)高很多。

　　在李來斌看來，傳統(tǒng)企業(yè)的信息化，可以分為三個(gè)階段。第一個(gè)階段是流程化，把整個(gè)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行系統(tǒng)化改造；

　　第二個(gè)階段是數(shù)據(jù)化，把每個(gè)流程所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)都記錄下來，這些信息流必須是連貫、可共享和可處理的；

　　第三個(gè)階段是智能化，讓流程數(shù)據(jù)追著人跑。換句話說，到了某個(gè)時(shí)間點(diǎn)，系統(tǒng)會(huì)主動(dòng)提醒人去完成某個(gè)事項(xiàng)。

　　“通過開辟天貓輕店，集團(tuán)逐步與經(jīng)銷商把門店銷售網(wǎng)絡(luò)的信息流搭建起來，在內(nèi)部建立一套分析的數(shù)據(jù)模型。”李來斌說，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的公司都在向“互聯(lián)網(wǎng)+”模式轉(zhuǎn)型，可以說打通信息流是必由之路。從長期來看，對整個(gè)公司非常有幫助。

　　如何讓木桶裝下更多水呢？一種方式是把木桶擴(kuò)大，另一種方式是找到這個(gè)木桶里最短的那個(gè)板，把短板補(bǔ)齊。換句話說，企業(yè)經(jīng)營不僅是要補(bǔ)足短板，也應(yīng)該借力外部長板進(jìn)行擴(kuò)容。

　　大數(shù)據(jù)分析顯示，國產(chǎn)家紡品牌在中產(chǎn)人群和95后年輕消費(fèi)群體中都有所缺失。水星家紡的新零售2.0戰(zhàn)略正是為了突破這些人群。

　　以2020秋冬系列產(chǎn)品為例，水星家紡主攻兩個(gè)方向，中產(chǎn)品類和校園品類。前者在聚劃算上重點(diǎn)推出，后者與天貓共創(chuàng)校園展會(huì)。

　　“未來客戶群體會(huì)年輕化，品牌也要年輕化，跟著市場一起走?！痹诶顏肀罂磥?，不僅是因?yàn)榍ъ甏南M(fèi)者會(huì)逐漸上升為家居市場的消費(fèi)主力軍，而且年輕人也影響著市場整體走向。

　　國潮、Ins風(fēng)、熒光色等新元素都是在校園中火爆起來后，又慢慢被市場接受，成為新的銷售熱點(diǎn)——校園是水星家紡年輕化產(chǎn)品線的試煉場。

　　水星家紡的長板在于遍布全國的經(jīng)銷商渠道。終端門店建設(shè)是一個(gè)長期過程，往往需要幾年時(shí)間才能搭建起上千家的門店。

　　邁入新零售2.0體系，推行“輕店+直播”模式后，水星家紡憑借經(jīng)銷商利益分配機(jī)制的改革，讓早期加盟的銷售渠道也能夠融入新零售體系。

　　水星家紡仍舊與合作伙伴共享產(chǎn)品利潤，并借此激發(fā)出經(jīng)銷商的新零售潛力。此舉不僅節(jié)省售后維護(hù)費(fèi)用、推廣費(fèi)用和直營店經(jīng)營成本，對快速增加訂單量也有幫助。

　　從新零售三要素來看，新零售2.0充分發(fā)揮了經(jīng)銷商門店作為“場”的功能；線上和線下打通，將熟客和新客融合起來，使得“人”（消費(fèi)者）的數(shù)據(jù)更加精準(zhǔn)；而這些改革舉措的最終目的正是讓“貨”無縫觸達(dá)消費(fèi)者，從而提升零售體驗(yàn)和銷售轉(zhuǎn)化。

　　相較于新零售1.0模式，新零售2.0模式加強(qiáng)了對傳統(tǒng)線下門店的全鏈路數(shù)字化改造，“數(shù)字化驅(qū)動(dòng)”和“場景重構(gòu)”的特點(diǎn)更加明顯。

　　靠著“旗艦店2.0”和“輕店”，任何一家門店都可以擁有相同的曝光機(jī)會(huì)。品牌既可以將線上消費(fèi)者引導(dǎo)至線下實(shí)體店，也可以將線下實(shí)體店的消費(fèi)者吸引至線上消費(fèi)，一切以消費(fèi)者為中心。