三億體育登錄入口家紡從“超耐用”變“快時尚”？水星家紡(600048SH)靠小鎮(zhèn)青年買賬

　　三億體育登錄入口家紡從“超耐用”變“快時尚”？水星家紡(600048SH)靠小鎮(zhèn)青年買賬消費日報網(wǎng)財經(jīng)訊 如今，直播帶貨的“威力”早已超過我們的想象，小到生活日用品，大到房產(chǎn)、理財產(chǎn)品，“秒殺”帶來的快感讓人欲罷不能。2020年8月27日，水星家紡(600048.SH)發(fā)布半年度報告，報告期內(nèi)，除了管理費用同比有所增加，包括營業(yè)收入、營業(yè)成本、銷售費用在內(nèi)的多項科目同比均有下降。

　　據(jù)天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)，我國超過67%的家紡相關企業(yè)（全部企業(yè)狀態(tài)）注冊成立于5年以內(nèi)，截至8月26日，以工商登記為準，今年我國共成立近5.9萬家家紡相關企業(yè)，其中，第二季度新增超3.2萬家相關企業(yè)，同比增長35.53%。一邊是行業(yè)多項財務科目同比下降明顯，一邊是大量初創(chuàng)企業(yè)躍躍欲試，當下的家紡行業(yè)恢復了元氣還是虛假繁榮？

　　值得注意的是，半年度報告顯示，針對直播，公司專門成立了直播中心，承接公司自播和第三方直播業(yè)務，未來將重點發(fā)展自播，讓直播與日常銷售密切結合。面對消費升級的下移，水星家紡能否牢牢抓住小鎮(zhèn)青年，“播”出一片天？

　　家紡行業(yè)作為我國紡織工業(yè)的主要細分行業(yè)之一，面臨的國內(nèi)外風險挑戰(zhàn)明顯增多，增長動力減弱。數(shù)據(jù)顯示，2020年1-5月，受疫情影響，我國家紡行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)共實現(xiàn)主營業(yè)務收入604.69億元，同比下滑16.49%。

　　2015-2018年間，我國家紡行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)的利潤總額均保持增長趨勢；2020年1-5月，得益于國內(nèi)疫情的逐步有效控制，與主營收入的降幅相比，利潤總額的降幅較小，規(guī)模以上企業(yè)共實現(xiàn)利潤總額56.96億元，同比下降0.59%。

　　2020年上半年，隨著我國疫情防控形勢的持續(xù)向好，居民消費活動增多以及營銷模式的創(chuàng)新，家紡行業(yè)國內(nèi)消費市場逐步恢復。2020年1-5月，我國家紡行業(yè)規(guī)上企業(yè)共實現(xiàn)內(nèi)銷產(chǎn)值426.23億元，降幅也隨著國內(nèi)經(jīng)濟活動的恢復而趨窄。

　　相對于國內(nèi)市場，海外出口市場則因疫情的全球蔓延而深受打擊。數(shù)據(jù)顯示，2020年1-5月，家紡行業(yè)出口總額為107.58億美元，同比下降23.61%，且出口產(chǎn)品數(shù)量下降了22.12%。

　　從主要出口市場來看，2020年1-5月，我國對歐盟的家紡出口額、出口數(shù)量降幅最大;其次是美國三億體育官方網(wǎng)站，美國是我國家紡產(chǎn)品出口最大的市場，也是當前疫情最嚴重的國家。因此，綜合來看，若下半年全球疫情得不到明顯控制或好轉，行業(yè)出口仍不容樂觀。

　　面對當前“國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進”的新發(fā)展格局，內(nèi)銷市場同樣也是家紡企業(yè)關注的重點領域。在水星家紡官網(wǎng)上，每個季節(jié)的新品發(fā)布都有拍攝相應的視覺。在水星家紡天貓旗艦店里，銷量排名靠前的是“愛麗絲親膚透氣四季被”“清馨草本枕三代系列”“全棉抗菌防螨枕”等，可見，抗菌防螨面料、草本填充、不易塌陷保護頸椎等特色可以更好地滿足消費者需求。

　　除了大家熟知的枕頭蓋被，水星家紡還有哪些產(chǎn)品？目前，公司自主生產(chǎn)的主要為套件類、被芯類和枕芯類產(chǎn)品；委托加工主要針對坯布染整、套件的繡花或絎繡、套件的縫制等工序；定制生產(chǎn)主要包括羽絨被、部分蠶絲被、部分枕芯、竹草涼席、床護墊、毛毯和蚊帳等產(chǎn)品。

　　公司的品牌運營采用“品類品牌化”的方式組建品牌矩陣，以“水星”品牌為主，“百麗絲”品牌為輔，以“水星家紡婚慶館”“水星寶貝”“水星 KIDS”“簡色生活”等品牌為組合細分品類品牌，在強化“水星”主品牌的同時，快速、有效地實現(xiàn)了品類細分市場的拓展。

　　上半年，疫情對水星家紡的銷售影響是巨大的，其中管理費用的增加主要也是由于新增抗擊新冠疫情的開支及損失所致。

　　從銷售模式上看，公司堅持以經(jīng)銷、網(wǎng)絡銷售和直營為主，團購、國際貿(mào)易和電視購物為輔的多通路立體銷售模式。在線下渠道布局上，公司在廣大三、四線城市構筑“網(wǎng)格布局”，在一、二線城市構筑“重點布局”。

　　深耕三、四線城市，公司看重的是新型城鎮(zhèn)化進程中，“小鎮(zhèn)青年”身上逐漸釋放的消費升級趨勢,這也是上半年A股大眾消費異軍突起的重要邏輯。目前，公司有超過2700家門店分布在三、四線城市，隨著消費升級的下移，“小鎮(zhèn)青年”逐漸扛起消費大旗，成為支持品牌發(fā)展的中堅力量。

　　在線上渠道布局上，公司不僅進入天貓、京東、唯品會等傳統(tǒng)電商平臺，還進入了拼多多、云集等社交電商平臺。

　　目前，電商逐步成為家紡行業(yè)主戰(zhàn)場，隨著線上滲透率持續(xù)提升，家紡線上占比遙遙領先。從行業(yè)數(shù)據(jù)看，家紡行業(yè)電商收入占比較高，2019年底基本為25%-40%，遠高于紡織服裝其他子行業(yè)。2020年收入占比有望進一步提升，預計到2020年底，水星家紡電商營收占比達45%-50%，富安娜電商營收占比超40%，羅萊生活電商占比達25%-30%。

　　家紡相對于服裝紡織其他產(chǎn)品，從產(chǎn)品形式上來看更加標準，較為適合直播帶貨，其中直播爆款持續(xù)作為引流產(chǎn)品將帶動整體線上增速持續(xù)提升。另外，隨著2020年竣工面積改善趨勢延續(xù)，有望拉動家紡行業(yè)消費，推動行業(yè)復蘇。

　　具體來看，第二季度起家紡電商增速明顯回暖。根據(jù)獨道數(shù)智數(shù)據(jù)顯示，2020年5月起，天貓平臺上家紡品類增速恢復至20%左右，其中龍頭品牌呈現(xiàn)爆發(fā)增長，據(jù)統(tǒng)計，水星家紡5/6月天貓官方旗艦店GMV增速達80%/44%；羅萊生活5/6月天貓官方旗艦店GMV增速達92%/26%，線月消費品線上增速放緩，但家紡龍頭品牌逆勢高增，表現(xiàn)大超預期。預計由于今年618大促表現(xiàn)良好，對7月電商產(chǎn)生一定虹吸效應（19年618表現(xiàn)一般，對7月影響較弱），故大部分消費品電商增速有一定放緩。但家紡龍頭企業(yè)仍維持高速增長趨勢，增速優(yōu)于5月，大超預期。其中水星家紡7月天貓官方旗艦店GMV增速達88%，羅萊生活7月天貓官方旗艦店GMV增速達127%。

　　作為耐用消費品的家紡行業(yè)，做電商其實并不被看好，原因之一就是用戶一旦購買家紡產(chǎn)品后，可能幾年之內(nèi)不會再更換新的產(chǎn)品，所以復購率低、粘性差、流失快等不可避免成為家紡電商企業(yè)的一大痛點。

　　如果說吸引客戶靠的是刺激，那么留著客戶靠的就是貼心。水星家紡一邊銷售產(chǎn)品，一邊收集客戶信息進行分析，不僅變身“快時尚”加快上新頻率，通過自播，也能將品牌關懷更好地傳遞給客戶?！百徺I前很期待、交易中很愉快，使用后很滿意”，用良好的購物體驗留住用戶，才能使得直播不會成為曇花一現(xiàn)般的過場。