家紡行業(yè)B2C交易模式分析

　　家紡行業(yè)B2C交易模式分析摘要：現(xiàn)今，線上銷售是零售行業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)，現(xiàn)有家紡行業(yè)的企業(yè)進(jìn)行電商改革并沒有線C電子商務(wù)交易模式的核心。家紡制品作為生活必需品之一，有著永不淘汰的群眾基礎(chǔ)，但同時(shí)有關(guān)該行業(yè)的理論研究不足。本文根據(jù)我國(guó)家紡行業(yè)零售市場(chǎng)B2C交易模式的發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合羅萊家紡具體案例分析我國(guó)家紡行業(yè)目前存在的問(wèn)題，并針對(duì)該問(wèn)題提出合理的建議，為我國(guó)家紡行業(yè)的發(fā)展提供一些借鑒。關(guān)鍵詞：家紡行業(yè);零售市場(chǎng);B2C電子商務(wù);交易模式一、研究背景（一）B2C電子商務(wù)模式B2C電子商務(wù)模式是指企業(yè)或商家借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)消費(fèi)終端消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)的一種商務(wù)模式。我國(guó)B2C零售市場(chǎng)主要分為平臺(tái)式和自營(yíng)式兩種模式，例如天貓、淘寶是專業(yè)做第三平臺(tái)式，為商家提供電商接入交易平臺(tái)；樂(lè)視商城、小米商城等是生產(chǎn)商自建平臺(tái)完成產(chǎn)品銷售；而京東、唯品會(huì)、蘇寧易購(gòu)等則是使用“平臺(tái)+自營(yíng)”的混合模式，在選擇信用良好的商家入駐的同時(shí)銷售自己的自營(yíng)產(chǎn)品。大到家電家具小到日用百貨企業(yè)或商家都可以利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)直面終端消費(fèi)者，省去經(jīng)銷商，代理商等的中間環(huán)節(jié)。與傳統(tǒng)模式相比，省去了店鋪、人工成本，在時(shí)間和空間上占據(jù)了優(yōu)勢(shì)。因此B2C電子商務(wù)模式作為企業(yè)、商家拓展業(yè)務(wù)的一種新的經(jīng)營(yíng)模式，有其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)手段和優(yōu)勢(shì)。但是由于該模式借助互聯(lián)網(wǎng)的虛擬平臺(tái)，與實(shí)體店零售相比商家的信譽(yù)度、產(chǎn)品的真實(shí)性、客戶忠誠(chéng)度等問(wèn)題也是層出不窮。（二）家紡行業(yè)B2C電子商務(wù)模式研究現(xiàn)狀B2C電子商務(wù)在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后發(fā)展迅速，根據(jù)《2016中國(guó)電商消費(fèi)行為報(bào)告》顯示，2016年我國(guó)電商交易市場(chǎng)規(guī)模位居全球第一，電子商務(wù)交易額超過(guò)20萬(wàn)億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重超過(guò)10%。據(jù)艾瑞咨詢網(wǎng)（）2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)4.7萬(wàn)億元，較去年增長(zhǎng)24.7%，仍然保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)水平，而其中B2C交易占據(jù)整個(gè)55.1%的市在此情況下我國(guó)眾多學(xué)術(shù)研究者對(duì)B2C電子商務(wù)交易模式的研究是多不勝數(shù)，大多是關(guān)于電商消費(fèi)趨勢(shì)以及消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，關(guān)于企業(yè)以及商家B2C電子商務(wù)銷售模式的分析較少。我國(guó)家紡行業(yè)整體發(fā)展比較緩慢、商家品牌過(guò)于駁雜,同時(shí)我國(guó)家紡行業(yè)B2C電子商務(wù)消費(fèi)不屬于熱門行業(yè)等原因，使得其中對(duì)于家紡行業(yè)的B2C電子商務(wù)交易模式探索研究更是寥寥無(wú)幾。（三）論文研究的意義與內(nèi)容隨著電子商務(wù)愈發(fā)的成熟，人們消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)移，更多的人將加入網(wǎng)購(gòu)的熱潮之中，網(wǎng)購(gòu)人群基數(shù)的增加帶來(lái)的不僅是市場(chǎng)需求的變化，更多的還有用戶訴求的變化，準(zhǔn)確的把握住消費(fèi)者需求的變化是企業(yè)發(fā)展的核心。本文旨在為我國(guó)家紡行業(yè)的發(fā)展提供參考意見。本文首先對(duì)B2C電子商務(wù)模式以及針對(duì)我國(guó)家紡行業(yè)零售市場(chǎng)B2C交易模式研究現(xiàn)狀進(jìn)行分析，筆者發(fā)現(xiàn)關(guān)于此方向理論研究較少卻又必不可少。因此接著筆者針對(duì)中國(guó)家紡行業(yè)零售市場(chǎng)發(fā)展情況與環(huán)境分析、競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀分析及渠道模式進(jìn)行重點(diǎn)分析。最后結(jié)合家紡行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)品牌羅萊家紡的具體案例，挖掘現(xiàn)有家紡企業(yè)在零售市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及存在問(wèn)題，在提出問(wèn)題的同時(shí)為其找到解決方案以及成功案例，并對(duì)其B2C電子商務(wù)交易模式模式方向提出建議。二、中國(guó)家紡行業(yè)零售市場(chǎng)現(xiàn)狀分析（一）中國(guó)家紡行業(yè)B2C電子商務(wù)發(fā)展?fàn)顩r及環(huán)境分析在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)放緩的大背景下，近年內(nèi)國(guó)內(nèi)家紡行業(yè)內(nèi)銷保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，雖然增長(zhǎng)速度有所放緩，但行業(yè)效益效率和家紡產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)一步好轉(zhuǎn)。同時(shí)國(guó)內(nèi)家紡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)愈加穩(wěn)定，床上四件套品牌排位靠前的企業(yè)變化較小，品牌格局大體穩(wěn)定。就目前家紡行業(yè)市場(chǎng)格局來(lái)看大致細(xì)分為：第一級(jí)是羅萊、水星、富安娜為領(lǐng)頭羊的一線品牌；第二級(jí)是博洋、南極人、紫羅蘭、凱盛等的中等企業(yè)；第則是其他各種雜品牌的小型私人企業(yè)。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，各大家紡品牌紛紛借助互聯(lián)網(wǎng)渠道入駐天貓，京東等大型平臺(tái)，家紡電商已經(jīng)是時(shí)代的趨勢(shì)，堅(jiān)持傳統(tǒng)家紡經(jīng)營(yíng)模式注定要被市場(chǎng)淘汰。例如羅萊，富安娜等一線品牌不僅在天貓等平臺(tái)入駐自己的品牌旗艦店，更是創(chuàng)建了自己獨(dú)立的官方購(gòu)物網(wǎng)站。電商對(duì)實(shí)體店面營(yíng)銷沖擊很大，線上家紡產(chǎn)品床上四件套價(jià)格難突破99、199價(jià)，同時(shí)現(xiàn)階段店租、人工都上漲的情況下，實(shí)體店面臨的沖擊更大。由于電商沒有店租、人工費(fèi)上漲的負(fù)擔(dān)，其利潤(rùn)空間較大，使得線上價(jià)格遠(yuǎn)低于線下價(jià)格，而消費(fèi)者大多是以線上價(jià)格為參照指標(biāo)，網(wǎng)購(gòu)價(jià)格低廉，消費(fèi)者則多傾向網(wǎng)購(gòu)。（二）中國(guó)家紡行業(yè)零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀分析由于家紡市場(chǎng)前景看好，各種企業(yè)蜂擁而上品牌多，導(dǎo)致了市場(chǎng)的火熱。隨著行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，家紡行業(yè)也正在從起步階段想發(fā)展階段過(guò)渡，在這個(gè)階段中市場(chǎng)呈現(xiàn)非常鮮明的結(jié)構(gòu)性調(diào)整周期：規(guī)模大、集中度低、共同成長(zhǎng)。規(guī)模大是指我國(guó)有6000億規(guī)模的家紡市場(chǎng)，按中國(guó)每年有10,000,000對(duì)新人結(jié)婚，以平均每對(duì)新人在家紡上消費(fèi)2000元計(jì)算，僅此市場(chǎng)就有200億的市場(chǎng)容量，所以說(shuō)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)龐大；集中度低是指現(xiàn)有核心品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率不高，目前年產(chǎn)值在10億以上的20家企業(yè)總產(chǎn)值約450億，僅占全行業(yè)總產(chǎn)值的5%。共同成長(zhǎng)是指由于沒有企業(yè)有實(shí)力能夠真正站出來(lái)整合市場(chǎng)，形成了大中小企業(yè)并存發(fā)展，互相競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀。1.市場(chǎng)占有率競(jìng)爭(zhēng)根據(jù)《全國(guó)大型零售企業(yè)暨消費(fèi)品市場(chǎng)(2016年度監(jiān)測(cè)報(bào)告)》調(diào)查顯示，從圖床上用品市場(chǎng)份額情況來(lái)看，口碑較好的優(yōu)勢(shì)品牌的市場(chǎng)份額持續(xù)上升。其中，2016年羅萊市場(chǎng)綜合占有率為9.4%，較2013年上升1.5個(gè)百分點(diǎn)；夢(mèng)潔市場(chǎng)綜合占有率為6.7%，較2013年上升0.2個(gè)百分點(diǎn)；富安娜市場(chǎng)綜合占有率為5.4%，較2013年上升0.6個(gè)百分點(diǎn)；水星市場(chǎng)綜合占有率為2.6%，較2013年上升0.2個(gè)百分點(diǎn)三億體育官方app下載。不斷的拓寬市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)份額，是企業(yè)發(fā)展市場(chǎng)的第一步。2.價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)2016年全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)床上用品套件平均單價(jià)為535元，比上年下降79元；床上用品各種被平均單價(jià)為492元，比上年下降33位于一線品牌的羅萊家紡床上四件套的線元的產(chǎn)品居多，企業(yè)主要銷售量的產(chǎn)品卻是在300-500元的區(qū)間，銷售情況最好的產(chǎn)品銷售量能達(dá)到五六萬(wàn)。其他一線品牌如水星、富安娜價(jià)格也大抵如此，只是銷售量較羅萊家紡稍顯不足。位于二線品牌的紫羅蘭家紡床上四件套的線年家紡行業(yè)企業(yè)市場(chǎng)占有率9%7%5%3%76%富安娜水星其他位于200-700元的產(chǎn)品居多，企業(yè)主要銷售量的產(chǎn)也是在300元左右，銷售量較一線品牌卻是差上許多。淘寶上其他知名度較低的品牌的床上四件套價(jià)格在100-200元左右，銷售情況較好的商家單件商品也都能破五六萬(wàn)的銷售量。由此可見，價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)會(huì)給企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中帶來(lái)優(yōu)勢(shì)。3.品牌競(jìng)爭(zhēng)品牌集中度出現(xiàn)分化，2016年，我國(guó)家紡各品類品牌集中度出現(xiàn)分化，其中床上用品市場(chǎng)品牌格局基本穩(wěn)定，床上用品套件前十品牌市場(chǎng)集中度略有上升，從2015 的29.8%下降至29.2%。企業(yè)提高品牌知名度，可以在消費(fèi)者市場(chǎng)中獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。4.渠道競(jìng)爭(zhēng) 渠道競(jìng)爭(zhēng)也是家紡企業(yè)發(fā)展自身的重點(diǎn)，例如一線品牌的羅萊家紡選擇多渠道發(fā) 展，在自建官方商城的同時(shí)不斷在其他線上平臺(tái)天貓、京東等開設(shè)自己的旗艦店，拓寬 自己的銷售渠道；部分如紫羅蘭的二線品牌卻只借助了天貓、京東等口碑較好的線上平 臺(tái)開設(shè)自己的旗艦店，并沒有擁有自己獨(dú)立的官方商城；其余知名度較低的品牌僅僅只 是通過(guò)淘寶銷售自己的產(chǎn)品。線上銷售渠道越多的企業(yè)在獲得銷售上的優(yōu)勢(shì)的同時(shí)相應(yīng) 的也會(huì)帶來(lái)管理成本、平臺(tái)成本等成本的增加，孰優(yōu)孰劣需要依據(jù)企業(yè)自身的發(fā)展現(xiàn)狀 來(lái)考量。 （三）中國(guó)家紡行業(yè)零售市場(chǎng)渠道模式分析 隨著家紡行業(yè)各大企業(yè)選擇入駐天貓、京東等電商平臺(tái)，行業(yè)零售市場(chǎng)出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷渠道、傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道雙渠道的現(xiàn)狀。但是新渠道的開拓必然會(huì)導(dǎo)致與舊渠道的沖突 問(wèn)題，例如很多消費(fèi)者選擇在實(shí)體店挑選然后轉(zhuǎn)而回到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買，這種線上渠道搭了傳統(tǒng)線下渠道的搭便車行為嚴(yán)重?fù)p害了線下渠道成員的利益，使得他們的付出得 不到回報(bào)，這種情況下的沖突問(wèn)題往往具有破壞性。沖突的不斷發(fā)生必然會(huì)嚴(yán)重影響企 業(yè)零售市場(chǎng)銷售效率、利潤(rùn)等。因此對(duì)零售市場(chǎng)渠道模式正確的分析，能夠有助于企業(yè) 均衡雙渠道的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)線上、線下兩碗水一只手端平。 線上渠道：相比傳統(tǒng)消費(fèi)模式，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)青年人來(lái)說(shuō)更具優(yōu)勢(shì)。種類繁多的家紡 產(chǎn)品通過(guò)圖片形式陳列在消費(fèi)者眼前，寶貝詳情可以讓客戶更好的了解產(chǎn)品詳情，甚至 電商平臺(tái)人性化的設(shè)置“找相似”就能輕松完成多家店鋪銷售相同產(chǎn)品的價(jià)格對(duì)比，完善 的用戶的產(chǎn)品評(píng)價(jià)系統(tǒng)更是能為消費(fèi)者的選擇提供參考的依據(jù)，消費(fèi)者只要通過(guò)PC 或移動(dòng)端設(shè)備的手指輕輕滑動(dòng)點(diǎn)擊就能輕松購(gòu)買到自己想要的產(chǎn)品，完成多種產(chǎn)品“一站式”的購(gòu)買，大大節(jié)省了時(shí)間和人力，高效便捷。 線下渠道：相比于線上渠道，線下渠道的受眾定位以中老年人為主。通常這群人對(duì) 網(wǎng)購(gòu)的認(rèn)知度不高導(dǎo)致其對(duì)網(wǎng)購(gòu)行為的認(rèn)同感不高，主要表現(xiàn)在支付安全、產(chǎn)品質(zhì)量、 售后保障以及服務(wù)等問(wèn)題上，這一群體的消費(fèi)者更偏向于面對(duì)面的實(shí)體交易所獲得的除 產(chǎn)品之外的增值服務(wù)。 雙渠道的沖突問(wèn)題帶來(lái)眾多不利影響。首先，線上渠道家紡產(chǎn)品由于減少了銷售渠 道中的中間環(huán)節(jié)，降低了渠道成本，其價(jià)格往往低于線下的價(jià)格，使得線下渠道競(jìng)爭(zhēng)力 減弱，銷量減少。其次，線上渠道除了品牌入駐天貓、京東的官方旗艦店以及企業(yè)自建 的官方商城外，還有眾多商家自營(yíng)雜牌的家紡亦或選擇線上加盟一線、二線家紡品牌， 在此情況下極有可能出現(xiàn)不良商家以次充好、假冒偽劣甚至產(chǎn)品不合格的問(wèn)題，導(dǎo)致用 戶對(duì)品牌認(rèn)同度低，損害品牌形象。最后，許多消費(fèi)者出于對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量等原因會(huì)選擇品 牌的線下實(shí)體店先挑選出自己滿意的產(chǎn)品轉(zhuǎn)而線上消費(fèi)，這種“搭便車”的行為嚴(yán)重?fù)p害 了線下實(shí)體店的利益，使其付出得不到回報(bào)。因而正確的處理好線上線下的雙渠道問(wèn)題 能夠更好的幫助企業(yè)拓展市場(chǎng)規(guī)模，吸引新用戶，建立客戶忠誠(chéng)度。 交易模式的分析及發(fā)展趨勢(shì)（一）羅萊家紡案例基本情況 羅萊家紡本著“讓人們享受健康、舒適、美的家居生活”的理念，將企業(yè)產(chǎn)品定位在 于有一定消費(fèi)能力的家庭消費(fèi)的中高端產(chǎn)品。 表1：2014-2016 從表1(數(shù)據(jù)來(lái)源：東方財(cái)富網(wǎng)http：//data.eastmoney)近三年的業(yè)績(jī)表中可以看出，羅萊家紡的營(yíng)業(yè)收入雖是持續(xù)穩(wěn)定上升，但其凈利潤(rùn)在2016 卻有回落的趨勢(shì)， 其利潤(rùn)率更是逐年下降。羅萊家紡利潤(rùn)下降了的原因除了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)劇烈、市場(chǎng)不穩(wěn)定， 更多的是因?yàn)槠渫卣箻I(yè)務(wù)，自2015 年初開始進(jìn)軍智能家居領(lǐng)域，前期的研發(fā)投入成本 較大，指在打造一個(gè)“大家紡小家居”的全新概念，實(shí)現(xiàn)家紡企業(yè)向“家居生活一站式”的 品牌零售商轉(zhuǎn)變。 2009年始，羅萊家紡開始開設(shè)線上電商渠道，建立了獨(dú)立于羅萊家紡之外的全 新電商品牌 LOVO，2015 年實(shí)現(xiàn)了“雙 11”銷售突破 1.9 億元，創(chuàng)造了“雙 11”家紡品類 四連冠的佳績(jī)，如今電商渠道已成為不可或缺的銷售渠道。 除了 LOVO 品牌，公司積極拓展其他品牌的電商業(yè)務(wù)，旗下樂(lè)優(yōu)家、羅萊兒童等 品牌，有計(jì)劃、有節(jié)奏地導(dǎo)入線上。其中，羅萊兒童品牌將公司官網(wǎng)、微商城、母嬰垂 直平臺(tái)等新渠道與傳統(tǒng)電商渠道有效結(jié)合，帶來(lái)了明顯的線上銷售額增長(zhǎng)。 年度（年） 2014 2015 2016 營(yíng)業(yè)收入（億元） 27.61 29.16 31.56 凈利潤(rùn)（億元） 3.98 4.10 3.28 凈利率（%） 14.42 14.06 10.39