家紡經(jīng)營(yíng)者必上的三堂品牌認(rèn)知課

　　家紡經(jīng)營(yíng)者必上的三堂品牌認(rèn)知課家紡這個(gè)只有二十年歷程的年輕行業(yè)，面對(duì)直播，電商的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，魚(yú)龍混雜的產(chǎn)品，對(duì)很多的的經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)呈現(xiàn)未老先衰的趨勢(shì)：經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)困難，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)日趨微薄。如何獲取長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？筆者認(rèn)為企業(yè)品牌或者品類品牌是獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必由之路，而要想走好這個(gè)必由之路，家紡經(jīng)營(yíng)者必上三堂品牌課。

　　當(dāng)下，對(duì)家紡品牌認(rèn)知有很多的誤區(qū)。有人認(rèn)為有個(gè)商標(biāo)就是品牌；有人認(rèn)為品牌就是高投入低產(chǎn)出的事情；還有人認(rèn)為能夠賺錢就馬上賺錢搞那么多虛的東西沒(méi)有意思。讓我們看看教科書(shū)上對(duì)品牌的描述：

　　品牌的本質(zhì)是品牌擁有者的產(chǎn)品、服務(wù)或優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)能為目標(biāo)受眾帶去同等或高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值。其中價(jià)值包括：功能性利益、情感性利益三億體育官網(wǎng)。狹義的“品牌”是一種擁有對(duì)內(nèi)對(duì)外兩面性的“標(biāo)準(zhǔn)”或“規(guī)則”，是通過(guò)對(duì)理念、行為、視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)四方面進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)則化，使之具備特有性、價(jià)值性、長(zhǎng)期性、認(rèn)知性的一種識(shí)別系統(tǒng)總稱。這套系統(tǒng)我們也稱之為家紡品牌的CIS體系。廣義的“品牌”是具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，用抽象化的、特有的、能識(shí)別的心智概念來(lái)表現(xiàn)其差異性，從而在人們意識(shí)當(dāng)中占據(jù)一定位置的綜合反映。

　　現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》中的定義，品牌是銷售者向購(gòu)買者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。

　　講定位的老師總喜歡問(wèn)你能夠記住幾個(gè)水的品牌？幾個(gè)空調(diào)的品牌？幾個(gè)方便面的品牌？然后會(huì)告訴你“七”理論：消費(fèi)者能夠記住字是“七”個(gè)，消費(fèi)者能夠記著的品牌不超過(guò)“七”個(gè)；這個(gè)就揭示我們的日常生活中，為什么我們本能喝咖啡會(huì)喝星巴克，喝茶會(huì)喝奈雪，吃雞塊會(huì)吃肯德基，喝水會(huì)喝娃哈哈。品牌給消費(fèi)者的價(jià)值是：

　　1、面對(duì)種目繁多的商品，品牌是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的購(gòu)物依據(jù)。不管是選擇羅萊，水星還是富安娜，不管選擇進(jìn)口面料還是金太陽(yáng)面料，調(diào)查顯示70.8%消費(fèi)者是因?yàn)閷?duì)選擇的品牌認(rèn)知，相信品牌從品質(zhì)、體驗(yàn)和服務(wù)能夠給自己可靠的保證而選擇，也有23%消費(fèi)者因?yàn)殡S機(jī)進(jìn)店，感覺(jué)喜歡，價(jià)格適合中而購(gòu)買。進(jìn)一步調(diào)研中顯示，消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買的品牌的體驗(yàn)表達(dá)是：“這么大的品牌不會(huì)有假貨”“安全、可靠、放心”“健康”“我就喜歡這個(gè)品牌”。很少有人表達(dá)“好看”“時(shí)髦”“新穎”，而這個(gè)進(jìn)一步細(xì)究原因，這一類差異化賣點(diǎn)又往往是消費(fèi)者購(gòu)買的基本動(dòng)機(jī)。

　　2、品牌有助于滿足消費(fèi)者在使用產(chǎn)品過(guò)程中的心理預(yù)期，使消費(fèi)者產(chǎn)生美好的感受。家紡用品是臥室居家用品，甚至被劃入耐用消費(fèi)品，不屬于炫耀性消費(fèi)和個(gè)性展示消費(fèi)的范疇，但同樣的消費(fèi)心理學(xué)顯示，一樣可以滿足消費(fèi)者使用過(guò)程中的心理預(yù)期，一樣可以使消費(fèi)者產(chǎn)生美好的感受。品牌調(diào)查顯示購(gòu)買羅萊的產(chǎn)品或者是購(gòu)買富安娜產(chǎn)品的消費(fèi)者比批發(fā)市場(chǎng)購(gòu)買的消費(fèi)者更組織自我性格展示，也更表現(xiàn)出自我表現(xiàn)和自我認(rèn)同，而購(gòu)買批發(fā)市場(chǎng)的消費(fèi)者往往顯示出這個(gè)東西好看，價(jià)格便宜就好的購(gòu)買態(tài)度，無(wú)所謂品牌不品牌。

　　3、如果品牌能夠真誠(chéng)的對(duì)待消費(fèi)者，并信守承諾，消費(fèi)者就會(huì)與品牌廝守終身、榮辱與共。品牌的顧客三段論：Know，Trust到Love揭示前兩個(gè)環(huán)節(jié)消費(fèi)者都有“Yes”or“No”選擇，但當(dāng)消費(fèi)者到“Love”階段如同當(dāng)下追星的愛(ài)豆一樣，積極主動(dòng)的維護(hù)此品牌的美譽(yù)度，筆者也會(huì)在以后文章中詳細(xì)的介紹這個(gè)方面的內(nèi)容。目前家紡行業(yè)還沒(méi)有出現(xiàn)二元品牌，就是前四大羅萊、水星、富安娜、夢(mèng)潔上市公司的市場(chǎng)占有率合計(jì)也不超過(guò)8%，市場(chǎng)集中度有集中的趨勢(shì)當(dāng)?shù)篱L(zhǎng)且阻，一句話：乾坤未定，皆可黑馬。

　　品牌有品牌的定位，品牌有品牌的調(diào)性，清晰的目標(biāo)人群定位，明確的產(chǎn)品群組，情感訴求的輸入都表明做一個(gè)品牌并不容易，但對(duì)做企業(yè)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)要做難而正確的事情，而不是安于當(dāng)下，隨波逐流。品牌擁有者價(jià)值體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：

　　品牌資產(chǎn)的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廠房、原材料、成品等實(shí)物資產(chǎn)的價(jià)值。一個(gè)著名的企業(yè)家說(shuō)：如果一夜間大火燒掉我所有的資產(chǎn)，憑借品牌我仍可以快速崛起。品牌的載體是用于和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。

　　所有品牌都是注意力經(jīng)濟(jì)的典型代表，品牌企業(yè)往往主動(dòng)或者被動(dòng)的做品牌營(yíng)銷、宣傳、推廣，具有主動(dòng)傳播屬性也具有被動(dòng)傳播的屬性，所以品牌有廣泛的傳播度，品牌的宣傳推廣往往比非品牌的宣傳推廣獲得更多的資源和更低的成本，比如羅萊的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在宣傳推廣方面比任何一個(gè)人新銳的品牌更有優(yōu)勢(shì)，獲得資源的能力更強(qiáng)，羅萊上市公司一個(gè)經(jīng)營(yíng)報(bào)告，一個(gè)通告，一個(gè)品牌活動(dòng)會(huì)有更多的專家、媒體跟進(jìn)做免費(fèi)的宣傳，一個(gè)新銳的品牌需要自己出錢、出力做宣傳推廣。

　　現(xiàn)在不管是政府資源的獲得還是產(chǎn)業(yè)資源的整合品牌都顯示出強(qiáng)大的能力，對(duì)地方政府來(lái)說(shuō)強(qiáng)勢(shì)品牌經(jīng)營(yíng)者比其他的經(jīng)營(yíng)者更受歡迎，對(duì)合作伙伴來(lái)說(shuō)，強(qiáng)勢(shì)品牌的合作更有獲利空間和安全性；而品牌對(duì)渠道的整理能力，產(chǎn)品的溢價(jià)能力也是顯示其優(yōu)越性。

　　家紡是個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，需要不斷的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新但談不上壟斷性的技術(shù)壁壘；家紡又是一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，人們對(duì)美好家居生活追求的不斷提升要催生這個(gè)行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。未來(lái)，已來(lái)！家紡競(jìng)爭(zhēng)之路在于品牌打造認(rèn)知之路?。ㄞD(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者）