中國家紡營銷模式如何變革突圍

　　中國家紡營銷模式如何變革突圍另一個原因是現(xiàn)有家紡企業(yè)本身實力有限，單個企業(yè)就其實力來說無法完成其功能：首先是資金，目前線億的家紡企業(yè)寥寥無幾；其次是生產(chǎn)，具有真正大家紡全品類生產(chǎn)能力的企業(yè)也很少；再次是渠道，有實力進(jìn)行大終端開拓的企業(yè)幾乎沒有。

　　其實，作為紡織業(yè)新的增長點，家紡業(yè)一直是受各類風(fēng)險投資關(guān)注的行業(yè)，并不缺乏資金；中國紡織業(yè)的生產(chǎn)能力毋庸贅言；全國各地各類商業(yè)地產(chǎn)和新興商業(yè)業(yè)態(tài)正在爆發(fā)，不缺乏空間。換言之，家紡業(yè)其實不缺乏資源，缺乏的是以有效的商業(yè)模式去整合各類資源。

　　關(guān)注引導(dǎo)社會時尚潮流的白領(lǐng)的需求，他們正處于婚齡，需求本身也很大；主流價位應(yīng)該定位于1000元上下，一、二級城市千元以上，三、四級城市千元以下，真正能讓大多數(shù)白領(lǐng)消費得起，而且能一年更換幾次；產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計突出時尚性、多變性、多元化，并且跟隨季節(jié)及家居、服裝等變化的潮流；品牌設(shè)計和傳播應(yīng)強調(diào)時尚概念和風(fēng)格個性，通過時尚雜志、媒體等引導(dǎo)和培養(yǎng)白領(lǐng)消費。

　　融合整體家居概念的大終端將成為決勝的關(guān)鍵。隨著2008年羅萊上千平米的旗艦店陸續(xù)在各地開業(yè)，2009年家紡業(yè)內(nèi)也必將掀起一場大店爭奪戰(zhàn)。然而，大終端決勝的關(guān)鍵因素在于：大終端應(yīng)該是組合了“真正大家紡”產(chǎn)品的大終端，如果僅僅是現(xiàn)有產(chǎn)品的堆砌，沒有能夠解決讓消費者多頻次購買的問題，那么大終端的成功率就要大打折扣。

　　也就是說，這個大終端要實現(xiàn)軟裝飾、大家紡的一站式購買，通過品類組合提高顧客進(jìn)店率，通過產(chǎn)品多元化和個性化，給顧客以足夠的選擇和購買理由，并且通過大眾化的價位設(shè)計組合以及與季節(jié)緊密結(jié)合的推廣活動來促進(jìn)成交，那么這個大終端才有生存的可能，才能真正為傳統(tǒng)終端樹立表率，才能起到1家大終端推動n家小終端的作用。這方面服裝業(yè)的ZARA和H&M對傳統(tǒng)服裝業(yè)的突破就是很好的借鑒。

　　通過大終端來激活原有的小終端。就小終端來說，除了通過大終端的帶動作用三億體育，小終端本身的重新定位和重組也非常重要。目前大量的小終端主要分布在各個城市的區(qū)域性商業(yè)中心和少量成熟社區(qū)，如何根據(jù)這些商圈的特征為小終端進(jìn)行重新定位和商品組合、區(qū)域推廣將成為大終端盤活小終端的關(guān)鍵，簡單的復(fù)制模式在競爭中將很難生存。

　　組合了時尚產(chǎn)品的“大眾化家紡連鎖終端”，將是家紡業(yè)大眾時尚品牌脫穎而出的關(guān)鍵。與市場需求快速銜接的時尚產(chǎn)品、快速滲透到可能消費場合附近的終端、合理組合的價位，是這類品牌的特點，緊跟大眾需求、緊隨時尚而動，是其成功的秘訣。

　　連鎖經(jīng)營模式將繼續(xù)為家紡業(yè)所青睞。而與以往不同的是，2009年要重點加強連鎖終端的管理，保證既“連”又“鎖”，提高每個連鎖終端的存活率和單店效率。大終端的加入以及多終端的組合將會對傳統(tǒng)的連鎖經(jīng)營管理提出更多的要求，“統(tǒng)一規(guī)范化”和適當(dāng)?shù)摹皢蔚陚€性化”之間的平衡將成為必須思考的問題。

　　網(wǎng)絡(luò)終端的開辟將成為突破口。去年網(wǎng)絡(luò)上逐漸走出了一些家紡生力軍，和網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的家紡直銷逐漸成為趨勢。2009年家紡網(wǎng)絡(luò)直銷將會繼續(xù)發(fā)展，要獲得突破必須從三個方面進(jìn)行強化：第一，網(wǎng)絡(luò)直銷的品類組合，應(yīng)和線下家紡業(yè)向整體家紡方向發(fā)展的趨勢相吻合；第二，利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，強化其定制和體驗化設(shè)計功能；第三，圍繞上述幾個方面設(shè)計運營模型，整合資源，降低成本，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)直銷的價格優(yōu)勢。

　　要實現(xiàn)上述突破，必須把家紡業(yè)分散在各個鏈條上的資源整合起來。有兩種可能：一是有遠(yuǎn)見的家紡企業(yè)主動去整合資本，二是有遠(yuǎn)見的資本去整合企業(yè)。

　　資本的介入將會加速企業(yè)的創(chuàng)新蛻變，以新思維、新模式推動企業(yè)快速成長。遠(yuǎn)夢由東莞迅速向全國擴張就是一個例子，2008年5月今日資本的注資及其此后的幾次融資，使遠(yuǎn)夢短時間內(nèi)獲得了幾億投資，轉(zhuǎn)為合資企業(yè)后，生產(chǎn)、設(shè)計得到了強化，并且迅速在各地打開局面，網(wǎng)上營銷等亦開始嘗試，遠(yuǎn)夢家紡正計劃上市，資本的推動作用可見一斑。

　　隨著孚日、羅萊等家紡企業(yè)的上市，以及一批中小家紡企業(yè)獲得風(fēng)險投資，可以預(yù)測的是，2009年資本對家紡業(yè)的滲透將越來越深入。資本的注入將會加劇家紡行業(yè)的力量分化，對眾多小企業(yè)產(chǎn)生非常大的打擊，一些企業(yè)將被淘汰。

　　2009年的中國家紡業(yè)至少有一點可以肯定，那就是，不變革，這個“嚴(yán)冬”將很難熬。變革意味著春天可能到來，但仍然會有一些企業(yè)耐不住“寒冬”：資本介入、強勢品牌的動作、企業(yè)創(chuàng)新等將會把一些實力不濟、沒有遠(yuǎn)見的企業(yè)排除出局，這些企業(yè)將占到30%；行業(yè)目前的精英品牌和低端品牌陣營將出現(xiàn)分化；大眾時尚品牌將會在競爭中嶄露頭角。

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