高圓圓代言羅萊家紡——用大數據甄選更具“柔軟”屬性的品牌代言人

　　高圓圓代言羅萊家紡——用大數據甄選更具“柔軟”屬性的品牌代言人最近全民女神出任羅萊家紡代言人，一組系列海報引起網絡熱議，優(yōu)雅的場景、柔軟的質感、舒適的生活氛圍被高圓圓展示得淋漓盡致。

　　當粉絲經濟占據市場大份額，品牌與用戶的關系也從單向售賣輸出變?yōu)楦唣ば缘碾p向溝通，想要讓用戶對品牌認可，選對代言人顯得至關重要。

　　邀請明星擔任代言人正是品牌們常見的做法，但選擇策略并不相同：有的以流量熱度為指標，選擇當下最in的小鮮肉、小花旦；有的看中明星權重和形象說服力，更偏好選擇一線水平三億體育登錄入口、業(yè)務能力出色的行業(yè)大腕；有的則會邀請雙代言人，以此覆蓋不同受眾；還有的將代言稱號細分，譬如品牌代言人、品牌形象大使、品牌摯友……等等，針對垂直消費人群來匹配不同明星擔任為其發(fā)聲，帶來“代言人聯(lián)盟”團隊作戰(zhàn)即視感。

　　各種策略都有可圈可點之處，但是對于那些還處在探尋代言人的品牌來說，直接效仿別家方式、使用“拿來主義”策略或許并不能得出最優(yōu)選。進一步講，其實任何品牌無論是選擇與哪位明星合作、合作周期多久、合作稱號為何，都需要在合作中真正實現(xiàn)明星本人的形象特點與品牌調性的相輔相成。只有高度的契合才能充分傳達釋放出品牌文化理念。

　　故此，品牌應該多針對自身特性來思考，挖掘出最能夠客觀呈現(xiàn)品牌形象、并撐起流量勢力的那一位人選。明白如何發(fā)揮商業(yè)合作的最大價值從而驅動明星流量轉化、影響粉絲及更多消費者的認可及購買，才可以讓合作牢固擁有潛在的利益價值。

　　如此說來，僅僅是憑借流量、熱度等表層指標來篩選，并不能真正找到和品牌最為契合的那一個。只有當代言人與品牌氣質融合統(tǒng)一，才會發(fā)揮出更具說服力和感染力的品牌影響，釋放1+1大于2的品牌效能。

　　羅萊家紡正是看得到客觀和獨立的重要性，此次選擇與尼爾森網聯(lián)合作，采取互聯(lián)網時代的大數據算法對代言人甄選進行了專業(yè)性的分析比對，策略方法十分值得參考研究：

　　在研究前期，羅萊家紡深入剖析出品牌代言的十大關鍵詞，「柔軟」為核心定位，品牌調性在于「雅致」、「自信」、「懂生活」，代言人的形象氣質需要滿足「國際化」、「高端」、「家庭歸屬」、「健康舒適」、「品味」、「時尚」?？梢钥吹?，羅萊家紡對于品牌自身定位有著精準的洞察。

　　據此，尼爾森利用大數據監(jiān)測、社交媒體數據輿情分析等采集方式，將得到的數據精細劃分為“形象”、“勢能”、“聲量”、“口碑”、“作品”五個維度，生成一套專屬于羅萊家紡的“代言人甄選綜合指數體系”。通過專業(yè)化的數據監(jiān)測分析，比對后發(fā)現(xiàn)，高圓圓的數據表現(xiàn)與羅萊家紡品牌最為匹配。

　　不難看出，在用戶口碑認知中，高圓圓便是優(yōu)雅、美麗、時尚、懂生活的化身，這與羅萊家紡倡導的注重生活品質、引領精致生活、自信實現(xiàn)美好生活的品牌精神，有著高度契合。而從家庭層面來說，比年輕的流量愛豆，高圓圓已婚、婚姻美好的特質，要更加適合羅萊家紡這一為新中產家庭服務的品牌形象。

　　可見，此次羅萊家紡的代言人選擇充滿深思熟慮和客觀考量，與常規(guī)做法不同，善用了大數據來挖掘最契合的完美人選，為品牌代言賦能最優(yōu)效。

　　除了選擇高圓圓代言、后續(xù)線上線下海報投放傳播外，羅萊家紡懂得深挖明星、熱點與品牌的契合處，用明星活動campaign來擴大受眾觸達圈層，不斷為品牌引流。

　　譬如圍繞產品超柔的屬性，曾與付辛博多次合作：在付辛博穎兒大婚時提供了婚慶床品，借勢熱點成功引發(fā)年輕消費者對這款古典與現(xiàn)代相結合的明星婚禮同款床品的興趣。

　　邀請時尚雜志ELLE聯(lián)合付辛博為【粹】系列拍攝的柔軟系時尚，成功將羅萊家紡的柔軟精致生活的特性打入消費者認知心中。

　　可見，針對聯(lián)手明星巧吸流量的營銷大事，羅萊家紡一直擁有獨家視角和杰出洞察。出色的創(chuàng)意策劃整合包裝，線上、下傳播渠道投放，展現(xiàn)出品牌營銷的精準表現(xiàn)力。

　　再談回此次認真驅動大數據優(yōu)勢甄選代言人的行為，羅萊家紡的舉措或許稱不上特別前沿，但為那些仍處在定位迷茫中的品牌們，提供了值得借鑒的營銷思考方式。

　　尤其是最近，羅萊家紡瞄準高圓圓溫柔知性與羅萊超柔床品的品牌核心定位相契合，針對粉絲圈層和對生活有品質追求的消費群體，打造出具有更高品牌價值屬性的限定款產品。切準618節(jié)日的全民購物狂歡欲，但跳出常規(guī)的優(yōu)惠促銷手段，而是制定代言人同名款禮盒，來加強消費者購買行為與品牌營銷理念的強關聯(lián)，讓品牌強效沉淀成功圍剿消費者的認同。

　　此次，羅萊家紡特意推出代言人款——Paris晨曦限定套裝禮盒，將于6月9號—6月20號限量發(fā)售。

　　作為高圓圓女神同名款，這份羅萊家紡超柔床品六件套原料選取“棉中貴族”皮馬棉（100支），通過31道致柔工藝打造出超柔觸感，色調以高級又不失柔美的灰粉色為主，加上獨特角花蕾絲工藝，盡顯產品的雅致、高端、精品格調。

　　而高圓圓女神同名款6月9號首發(fā)預售時，更有特別的禮盒包裝和豐富的預售贈品，并且預定就有機會得到高圓圓親筆簽名卡片。