三億體育登錄入口雙十一觀察：平臺火拼最優(yōu)價 直播電商再升級

　　三億體育登錄入口雙十一觀察：平臺火拼最優(yōu)價 直播電商再升級還將于10月31日晚上8時開展“百億補貼日”，同步推出“買貴賠雙倍”“超8億商品全程保價”等服務(wù)。

　　作為“雙十一”購物節(jié)的主陣地，淘寶天貓在10月24日晚開啟大促。此前的啟動會上，淘天集團直接喊出將“全網(wǎng)最低價”，在跨店滿300減50的基礎(chǔ)之上，首次大規(guī)模推出官方直降、立減、一件就打折等活動，預(yù)計將有超過8000萬商品降至全年最低價。

　　各大平臺你來我往，力爭在本年度雙十一中，以“低價”贏得消費者的青睞。對于習(xí)慣了往年雙十一復(fù)雜玩法的消費者來說，今年或是大促誕生以來最省心的一屆“雙十一”。

　　一年一度的“雙十一”，頭部直播間一如既往的熱鬧。不過，李佳琦直播間內(nèi)的千萬名觀眾卻發(fā)現(xiàn)一件“怪事”：自10月16日起，一連數(shù)天，明明是雙十一大促的黃金時間點，李佳琦直播間卻好像沒什么商品可以購買了。

　　與其他業(yè)態(tài)相比，誕生僅7年的直播電商仍是零售消費市場里的“新生兒”，但從體量上看，其已是市場內(nèi)不可或缺的關(guān)鍵一環(huán)。

　　由中國計量科學(xué)研究院聯(lián)合中國質(zhì)量認證中心等機構(gòu)發(fā)布的《直播電商行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展報告》（以下簡稱《直播電商報告》）數(shù)據(jù)顯示三億體育登錄入口，截至2022年12月，我國直播電商用戶規(guī)模為5.15億人，較2021年12月增長5105萬人，已占網(wǎng)民整體的48.2%。

　　澎湃的動能在直播間內(nèi)激蕩，吸引著大大小小的機構(gòu)、商家下場在虛擬空間內(nèi)競逐。其中，各方角力最為激烈的節(jié)點就是“雙十一”，最大的戰(zhàn)場則集中在頭部直播間內(nèi)。

　　據(jù)公開信息，今年天貓雙十一開啟預(yù)售后的1小時內(nèi)，成交額同比增長超200%的品牌達1300多個，成交同比超500%的品牌數(shù)近700個；大促開始四小時內(nèi)，包括李佳琦直播間、蜜蜂驚喜社、香菇來了、所有女生的衣櫥等在內(nèi)的10余家頭部直播間銷售額突破億元。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計，2022年雙十一活動期間，天貓平臺的活動商品件數(shù)多達2100萬件。到了今年，這一數(shù)字突破8000萬，再疊加品類、店鋪的各種策略玩法，對于消費者而言，想要從海量商品庫中以最優(yōu)惠的價格淘到稱心如意的商品，并非一件容易之事。

　　很長時間以來，人、貨、場之間的有機鏈接，一直是電商領(lǐng)域一直以來的痛點。站在行業(yè)潮頭的直播電商開始求變，從最初沖刺規(guī)模的草莽時期，轉(zhuǎn)向“用戶價值為王”的深耕階段。

　　改變先從頭部直播間開始。自10月16日開始，李佳琦直播間內(nèi)，本應(yīng)貫穿全場的“321上鏈接”被“李佳琦小課堂”所取代。李佳琦和助播們按品類劃分產(chǎn)品使用場景、預(yù)算和適用人群，集中做著詳細的產(chǎn)品講解，并增加模特演示和答疑環(huán)節(jié)，一對一解決彈幕中的多種疑問。

　　與此同時，社交平臺上，一份“李佳琦小課堂”的完整截屏文件被廣泛流傳，有消費者配文“姐妹們就根據(jù)這個截圖做加購就OK了。”

　　“如果按照正常商業(yè)邏輯上來講，這么高流量，如此大用戶量來直播間，從商業(yè)變現(xiàn)角度來講我們第一選擇應(yīng)該是帶貨”，談及此，美腕VP新川在今年10月中旬的媒體溝通會上直言，“但我們沒有這么做，我們選擇做導(dǎo)購，就是為了讓消費者踐行我們快樂購物、理性消費的理念，所以小課堂做了這樣的升級?！?/p>

　　“快物，理性消費”的背后，有著一個更為深層的邏輯——用戶價值為王。直播電商下半場，這是行業(yè)升級發(fā)展的根本信條。

　　這屆雙十一，低價策略大行其道，各家圍繞核心優(yōu)勢打起“價格戰(zhàn)”。不過，與傳統(tǒng)意義上的價格戰(zhàn)不同，這次的價格戰(zhàn)更加聚焦在用戶的需求之上。

　　淘天集團在天貓雙11啟動會上，把“全網(wǎng)最低價”定為核心目標(biāo)，包括三大行業(yè)發(fā)展中心和用戶、平臺、直播等橫向部門，都明確“全網(wǎng)最低價”為核心KPI。

　　據(jù)了解，在跨店滿300減50的基礎(chǔ)上，天貓首次推出官方直降、立減，不喜歡湊單，買一件也能打折，單品價格直降15%以上，平臺預(yù)計，將有超過8000萬商品降至全年最低價。此外，淘寶上所有“百億補貼”商品承諾“買貴必賠”。

　　與此同時，抖音、快手、京東、等平臺也紛紛給出單品價格直降、消費券補貼等讓利措施。硝煙之中，“低價”“實惠”逐步從消費者口中提出的訴求變?yōu)榱穗娚唐脚_主動促成的目標(biāo)。

　　在“讓利消費者”這點上，更了解消費者的頭部機構(gòu)走得更遠。以李佳琦直播間為例，除了天貓給出的“驚喜券”、平臺給出的“300-50滿減優(yōu)惠”外，李佳琦直播間還面向用戶提供消費實物獎品，開展大促紅包雨、直播間大紅包活動。

　　據(jù)新川介紹，“這個大紅包最高是100元，這100元沒有門檻，沒有套路，直播間內(nèi)絕大多數(shù)商品都能用。而紅包雨是只要蹲在直播間里面，消費者都可以不停領(lǐng)取?！?/p>

　　據(jù)公開數(shù)據(jù)，這屆天貓雙十一開售的第一個小時內(nèi)，珀萊雅、歐萊雅、海爾、斐樂、蘭蔻、美的、嬌蘭、耐克等品牌成交額爭相破億，花至、且初等國貨新品牌也躋身“億元俱樂部”。仔細觀察可以發(fā)現(xiàn)，上述品牌中，包括、花至、且初等多個品牌均是從頭部直播間走出。

　　過去的幾年時間里，在頭部機構(gòu)的助力下，大量優(yōu)質(zhì)國貨品牌從直播間走出，憑借優(yōu)秀的性價比在消費者群體內(nèi)站穩(wěn)腳跟。在回顧與李佳琦直播間3年多的合作時，薇諾娜直言，品牌不僅獲得了數(shù)十億正面曝光，還獲取了大量有價值的產(chǎn)品反饋，進而反哺產(chǎn)品研發(fā)。

　　過去三年內(nèi)，如同薇諾娜一般的案例有很多。10月8日，美腕出品的自制綜藝《所有女生的OFFER3》（以下簡稱《OFFER3》）在B站、新浪微博及小紅書等平臺上線，逐本、歐詩漫、自然堂等品牌再次現(xiàn)身談判桌。過去幾年間，節(jié)目中出現(xiàn)的國貨品牌，不斷改進產(chǎn)品成分、包材，背后的一些靈感和建議就來自于李佳琦直播間內(nèi)的消費者。

　　比如國產(chǎn)卸妝油品牌逐本，有消費者指出，傳統(tǒng)的卸妝油使用時的干手過程以及乳化過程“有點麻煩”。面對消費者的建議，在《OFFER3》中，逐本帶著最新的產(chǎn)品登上談判桌，支持濕手卸妝外，新品還省略了傳統(tǒng)的乳化過程，解決了消費者痛點。

　　對于品牌而言，頭部機構(gòu)能提供的助力還在于消費者洞察及用戶服務(wù)經(jīng)驗。《OFFER3》中，李佳琦與羅萊家紡進行談判時，對方曾表示送四件套加枕頭有點虧，想要以夏涼被代替。李佳琦從多年的經(jīng)驗出發(fā)，給品牌方提出建議：床品是需要更換的，當(dāng)用戶整個床上都是羅萊，一定會復(fù)購。寥寥幾句，直指消費者和品牌方的核心訴求，促成了共贏。

　　公開數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，逾1600個國貨品牌走進李佳琦直播間，銷售件數(shù)超2.4億件，上架國貨鏈接數(shù)超1.3萬個，銷售占比超55%。

　　2023年上半年，近1800個國貨品牌走進美腕旗下李佳琦直播間、所有女生的衣櫥直播間、所有女生直播間，上架國貨鏈接超1.7萬件，同比增長152%，已超過2022年全年國貨上架鏈接數(shù);國貨產(chǎn)品銷售件數(shù)超1.3億件，同比增長18%，銷售占比超60%。

　　商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，今年1月～9月，全國網(wǎng)上零售額10.8萬億元，同比增長11.6%，高于社會消費品零售總額增速4.8個百分點，實物網(wǎng)絡(luò)零售對社會零售增長貢獻率達33.9%。

　　直播電商領(lǐng)域的增速更為可觀。商務(wù)部給出一組數(shù)據(jù)：今年前三季度，170家國家電子商務(wù)示范基地中151家建立了直播基地，全國直播電商銷售額達1.98萬億元，同比增長60.6%，占網(wǎng)絡(luò)零售額的18.3%，直播電商拉動網(wǎng)零增速7.7個百分點?；钴S電商主播數(shù)337.4萬人，同比增長164.3%。

　　與此同時，一種新的趨勢也在形成?！吨辈ル娚虉蟾妗分兄赋觯辈ル娚绦袠I(yè)正處在從流量驅(qū)動階段向內(nèi)容和品牌驅(qū)動階段的轉(zhuǎn)變過程中。“直播電商行業(yè)不再僅限于于簡單的產(chǎn)品展示講解，而是更加注重品牌建設(shè)、內(nèi)容創(chuàng)新、用戶體驗和服務(wù)保障，這將為行業(yè)帶來更多的機遇和挑戰(zhàn)?！?/p>

　　其中，內(nèi)容恰是行業(yè)升級的土壤，也是直播機構(gòu)的底層能力之一?！昂敛豢鋸埖卣f，每一年、每一次大促，我們都在不遺余力地打造自身‘內(nèi)容+價格’的競爭力，360度地突破專業(yè)維度所能觸達的上限?！?/p>

　　在美腕副總經(jīng)理徐戌雄看來，頭部直播機構(gòu)所有的嘗試和創(chuàng)新，最終都是希望打造一個值得認可和信賴的直播品牌?！白尨蠹铱吹健罴宴辈ラg’這幾個字，就能聯(lián)想到這個品牌背后專業(yè)的運營，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，還有我們創(chuàng)意的內(nèi)容?！?/p>

　　商業(yè)戰(zhàn)場中，底層能力決定了一家公司能否走得長遠。直播電商的流量紅利結(jié)束后，能夠在直播間內(nèi)外積累內(nèi)容價值，才是決定一家公司長期發(fā)展的關(guān)鍵因素。

　　近兩年來，直播電商行業(yè)內(nèi)有關(guān)頭部機構(gòu)“壟斷論”的聲音時有出現(xiàn)。但從客觀角度來看，行業(yè)從無序走向有序，從草莽階段邁向高質(zhì)量發(fā)展期的過程，同時也是劣質(zhì)機構(gòu)出清、行業(yè)集中度提高、頭部機構(gòu)引領(lǐng)格局形成的過程。

　　在這一過程中，頭部機構(gòu)底層能力不斷衍進，不僅能增加用戶粘性、賦能品牌，也是為行業(yè)長期高質(zhì)量發(fā)展輸出人才、提供參考經(jīng)驗。

　　“雙十一大促”的第15年，直播電商的第7年，各方聯(lián)手打破虛擬數(shù)字打造的藩籬，重新回歸消費者本身。風(fēng)云變幻間，數(shù)不勝數(shù)的商業(yè)故事被鏈接至同一個原點——內(nèi)容價值為底，用戶價值為王。