長大了的孩子王：不斷顛覆突破周期

　　長大了的孩子王：不斷顛覆突破周期企業(yè)和宏觀經(jīng)濟一樣，都是具有周期性的，所以投資界一直有句俗話叫“萬物皆周期”。國內(nèi)研究企業(yè)成長的權(quán)威經(jīng)濟學(xué)家楊杜教授基于企業(yè)持續(xù)性、增長性、變革性提出企業(yè)成長的“三性模型”，他建議企業(yè)要注重戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點的判斷，以及時適應(yīng)市場環(huán)境的變化。

　　母嬰用品零售在幾年前是朝陽產(chǎn)業(yè)，但是隨著出生率的下降，行業(yè)的發(fā)展前景產(chǎn)生了不確定性。而根據(jù)企業(yè)成長的“三性模型”，在行業(yè)周期轉(zhuǎn)弱的背景下，必然會促發(fā)母嬰用品零售行業(yè)的洗牌，那些具有轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新和變革能力企業(yè)，才有可能穿越周期，繼續(xù)加深壁壘。

　　4月25日，國內(nèi)母嬰童零售行業(yè)龍頭孩子王（301078）發(fā)布了2023年年報，去年合計實現(xiàn)營收87.53億，同比增長2.73%；歸屬凈利潤剔除去年可轉(zhuǎn)債付息和股份支付費用實際增長達55.7%；去年經(jīng)營現(xiàn)金流凈額為8.04億，同比增長29.87%。

　　一般來說，消費者的數(shù)量和潛在數(shù)量，決定商品的市場容量和成長性。而從2022年開始，全國人口自然增長率的下滑，似乎給過去二十年母嬰用品市場的高速增長按下了“慢放”鍵。

　　但是深水財經(jīng)社認為，隨著政策環(huán)境的變化、養(yǎng)育理念變化和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，母嬰行業(yè)將迎來更多的增長機會。

　　首先，自2015年全面“二孩”和2021年執(zhí)行“三孩”政策后，目前大部分省市已落地包括生育、養(yǎng)育補貼，延長產(chǎn)假、育兒假，住房、租房補貼，減免稅費等優(yōu)惠政策，部分城市已將福利對象擴展到所有生育家庭?？梢源_定地是，未來國家將繼續(xù)增加配套的房地產(chǎn)、教育、就業(yè)政策，這些政策從中長期來看，在一定程度上將重新激發(fā)生育動力。

　　其次，母嬰消費市場仍在擴大。近幾年，母嬰用品市場規(guī)模并未萎縮，消費規(guī)模和單客消費金額仍然在上升，說明年輕父母在育兒上更重品質(zhì)、更敢花錢，消費能力也更強。

　　再次，消費需求的變化促使行業(yè)發(fā)生質(zhì)變。母嬰行業(yè)已經(jīng)從初期的單一渠道、簡單需求逐漸發(fā)展為線上線下全渠道經(jīng)營的成熟階段?！翱茖W(xué)精致養(yǎng)娃”理念下，個性化、高端化、精細化的產(chǎn)品和服務(wù)受年輕父母的青睞。

　　作為母嬰童行業(yè)龍頭企業(yè)，孩子王順勢而為，已經(jīng)構(gòu)建了包括移動端APP、微信公眾號、小程序、微商城等在內(nèi)的全渠道線上平臺，通過“科技力量+人性化服務(wù)”，建立大量互動場景，為用戶提供多樣化的母嬰童商品及服務(wù)。

　　在地域上，發(fā)達地區(qū)新生兒出生率下降，而三四線城市生活節(jié)奏較慢，仍然保持較高出生率。從城市能級看，三、四線城市線下市場的消費升級方興未艾，以奶粉為例，去年高端和超高端奶粉銷量增幅分別達到24.3%和29.4%，中、高端產(chǎn)品市占率有望持續(xù)提升。未來，下沉市場將成為母嬰用品市場的新增長點。

　　基于對行業(yè)和消費趨勢的深度觀察和前瞻預(yù)測，孩子王早就對下沉市場投入了足夠的重視，他們通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，一是下沉市場主要以100-200平的小母嬰商品店，缺少強品牌、相對大面積的專業(yè)母嬰商品及服務(wù)店；二是傳統(tǒng)的加盟店模式大多都是供應(yīng)鏈驅(qū)動型，尚處在初級階段，相對缺少對用戶的深度服務(wù)。

　　而下沉市場的這些缺陷也正是孩子王的強項，孩子王已經(jīng)通過“六力賦能”（品牌力、產(chǎn)品力、運營力、協(xié)同力、服務(wù)力、場景力），開啟孩子王大店加盟模式，幫助加盟商升級供應(yīng)鏈和數(shù)字化系統(tǒng)。他們計劃在今年二、三季度打磨單店模型，成熟后快速推廣。

　　除了大店加盟以外，去年6月并購的樂友國際將繼續(xù)推進小店托管加盟模式，為加盟商提供區(qū)域保護、店總、供應(yīng)鏈、運營等支持，從而提升小店的專業(yè)化、精細化運營能力，2024年目標(biāo)是200家以上。

　　截至目前，加上樂友門店，孩子王旗下的門店數(shù)量已經(jīng)達到近1200家，覆蓋全國21個省、200多個城市，并實現(xiàn)南北方的全覆蓋。這些門店渠道從核心城市向周邊三四線城市滲透，將如毛細血管一樣，成為孩子王最寬的護城河。

　　在2024年，孩子王要打好“三大戰(zhàn)役”分別是兒童生活館、非標(biāo)之戰(zhàn)和同城之戰(zhàn)。為什么要從把兒童生活館放在第一位呢？

　　從年齡層上，國內(nèi)母嬰用品向孕嬰童用品全面擴展，但是當(dāng)前市場仍缺乏中大童生活、教育一體化中心，空缺場景亟待填補、整合，超2億人口的中大童或成為未來市場需求新動能。

　　孩子王敏銳捕捉這一市場變化，圍繞孩子和父母在生活娛樂、學(xué)習(xí)成長、戶外運動等多方面的需求，率先開創(chuàng)（-1-14）兒童一站式購物及成長服務(wù)新業(yè)態(tài)——全齡段兒童生活館。它不僅能滿足親子家庭的一站式購物需求，更是一個提供社交互動、寓教于樂的新平臺。

　　2023年，孩子王分別在南京弘陽廣場、南京建鄴萬達廣場和武漢經(jīng)開永旺夢樂城升級了三家全齡段兒童生活館，門店客流實現(xiàn)快速增長，特別是中大童（4-14歲）成為消費主力。

　　初步統(tǒng)計，升級后的兒童生活館單店交易額平均同比提升了超35%（含大服務(wù)業(yè)務(wù)），中大童平均交易額平均增長了近30%。孩子王計劃在2024年還要升級60家，未來三年計劃在全國布局超200家，全力打造新的增長極。

　　為了拓展全齡段兒童成長服務(wù)市場，孩子王在2023年初啟動了百城萬店計劃，積極與城市頭部商戶合作，共同打造同城服務(wù)聯(lián)盟，實現(xiàn)會員資源的共享與互補，強化同城運營能力。

　　基于“孕產(chǎn)加”“成長加”“同城加”三大服務(wù)平臺，孩子王構(gòu)建了完善的城市化服務(wù)生態(tài)圈。目前已入駐的聯(lián)盟商戶超萬家。同時建立城市化運營組織團隊，目前已實現(xiàn)了近50個城市的全面覆蓋。

　　社交電商的興起，出現(xiàn)了明顯的去中間商化趨勢，各大電商平臺都在嘗試整合供應(yīng)鏈做自有品牌，既可以擺脫對供應(yīng)商的依賴，也可以提高利潤率。

　　頭部平臺之所以在積極開發(fā)自有品牌，一方面是憑借龐大的私域流量，另一方面是自己的供應(yīng)鏈整合和交付能力。

　　作為母嬰童行業(yè)龍頭企業(yè)，孩子王憑借多年積累的客群數(shù)量和供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗，打造7大自有品牌，并購樂友后，自有品牌矩陣增至11個，覆蓋了用品、玩具、內(nèi)衣家紡、飾品等多個品類。

　　年報數(shù)據(jù)顯示，通過研發(fā)差異化產(chǎn)品和創(chuàng)新高性價比，2023年公司自有品牌交易額實現(xiàn)了74.37%的同比增長，展現(xiàn)出強勁的增長勢頭。

　　通過與各類母嬰品牌商的深度合作，孩子王成功構(gòu)建了母嬰行業(yè)的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，借助短鏈供應(yīng)升級和定制化差異化專供商品，不斷推出具有成本優(yōu)勢的差異化產(chǎn)品和明星單品，以滿足市場的多樣化需求三億體育官方app下載。

　　孩子王年報數(shù)據(jù)顯示，2023年差異化供應(yīng)鏈（含自有品牌）共實現(xiàn)銷售收入8.19億元，占母嬰商品銷售收入的比重為10.82%。

　　即時零售模式在這兩年異軍突起，為了提升成交和配送效率，孩子王自主研發(fā)了同城即時零售全鏈路數(shù)字化系統(tǒng)，先后推出3公里30分鐘達、5公里一小時達、全城送、半日達等產(chǎn)品，訂單及時履約率達99%，可以很好地滿足用戶即時性購物的需求。

　　未來的產(chǎn)品零售肯定不只是提供功能價值，生態(tài)化、互動化、個性化是母嬰用品和服務(wù)的發(fā)展趨勢，讓平臺與寶寶和父母建立溝通，更能為顧客提供情緒價值，增強品牌粘性。

　　據(jù)年報披露，截至2023年末，孩子王累計會員人數(shù)超過8700萬人（含樂友國際），2023年孩子王消費會員近1000萬，同比增長3%；黑金會員約100萬，同比增長5%，全年公司98%以上訂單來自會員，黑金會員收入占比近70%，黑金單客產(chǎn)值為普通會員的10倍以上。

　　之所以會員會有這么高的粘性，主要得益于孩子王獨創(chuàng)的“用戶數(shù)字化+員工顧問化”模式。首先是孩子王擁有多達7000多名專業(yè)育兒顧問，為孩子和寶媽提供15個成長節(jié)點的專業(yè)深度服務(wù)。

　　去年6月，孩子王推出了自主研發(fā)的“AI育兒顧問大模型”——KidsGPT智能顧問。這一創(chuàng)新產(chǎn)品基于開源大模型，并結(jié)合了公司在母嬰童領(lǐng)域積累的龐大且優(yōu)質(zhì)的知識庫，通過自主訓(xùn)練研發(fā)而成。

　　現(xiàn)在很多都是獨生子女，年輕父母沒有足夠經(jīng)驗，而老人的育兒經(jīng)驗往往又過于粗糙，所以育兒過程中很多問題都經(jīng)常讓年輕父母們抓狂。

　　KidsGPT智能顧問的推出正是找準(zhǔn)了母嬰市場的痛點，體現(xiàn)了公司在數(shù)字化技術(shù)方面的顯著優(yōu)勢，標(biāo)志著公司在AI育兒領(lǐng)域的深入探索與實踐。

　　KidsGPT不僅僅是簡單的智能問答，而是能夠為用戶提供系統(tǒng)性的解決方案。只要手機里有孩子王的APP、小程序，父母和孩子都可以隨時咨詢問題。通過龐大的優(yōu)質(zhì)知識庫及育兒顧問持續(xù)訓(xùn)練，KidsGPT將會在社群、智能客服、智能導(dǎo)購等方面逐步應(yīng)用，為中國親子家庭提供更加數(shù)字化、更加智能化的服務(wù)體驗。

　　當(dāng)下，社會數(shù)字化程度日易加深，社媒平臺深度滲透日常生活，成為影響消費決策的重要路徑。在這一背景下，品牌商可以通過在線上社交媒體廣告投放的資源傾斜策略來加大品牌知名度和帶單轉(zhuǎn)化率。

　　所以，未來KidsGPT還能充分賦能C端和B端用戶，持續(xù)提升公司服務(wù)水平及用戶體驗，可以提升整個產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營效率。

　　每一家企業(yè)都會遇到自己的“轉(zhuǎn)折點”，有的轉(zhuǎn)折來自行業(yè)，有的轉(zhuǎn)折來自自身。近幾年我們已經(jīng)看到孩子王已經(jīng)發(fā)生脫胎換骨的變化，并且這種變革仍然在持續(xù)發(fā)生。

　　對于2024年，孩子王在年報中表示，將圍繞“擴品類、擴賽道、擴業(yè)態(tài)”三擴戰(zhàn)略，堅決打贏“兒童生活館、非標(biāo)增長、同城親子”三大必贏之戰(zhàn)。

　　具體來看，共有七個重點工作，一是加快升級全齡段兒童生活館，持續(xù)優(yōu)化單店模型，完善商品供應(yīng)鏈搭建；二是非標(biāo)商品占比，定位中大童及新家庭，深度挖掘機會人群；三是是持續(xù)強化同城服務(wù)，構(gòu)建服務(wù)生態(tài)，聚焦“孕產(chǎn)加”“成長加”“同城加”三大平臺，打造同城親子家庭首選服務(wù)平臺；四是全力發(fā)展線上，重構(gòu)孩子王APP，做好內(nèi)容社會化及分銷社會化；五是推進多場景業(yè)態(tài)并行發(fā)展，以“大店+小店+加盟+其他”的方式，多場景多業(yè)態(tài)覆蓋用戶；六是探索AI人工智能技術(shù)，優(yōu)化生產(chǎn)作業(yè)工具，升級KidsGPT智能顧問，加快數(shù)智化轉(zhuǎn)型；七是尋找符合公司整體業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的標(biāo)的資產(chǎn)，并通過合作、參股、收購、兼并、重組等方式，進行產(chǎn)業(yè)資源整合，創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)生態(tài)協(xié)同效應(yīng)。

　　到2024年，孩子王創(chuàng)立剛好滿15歲?！拔ㄓ谢陶叻侥苌妗?，孩子王的生存法則是不斷自我革新，不斷顛覆自己，擺脫路徑依賴，這也是他們能行穩(wěn)致遠的堅實根基。